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打造品牌知名度,营销战略需到位
[发布时间]:2014年8月15日 [来源]:每经智库 [点击率]:1320
【导读】: 一个品牌,从无到有,从小到大,离不开对其进行周密的营销战略布局。纵观全市场,任何一种稍稍有名的品牌,背后都有一套成功的营销战略。下面就以慕思为例。 在大规模进军内地市场之前,慕思(床垫品牌)...

    一个品牌,从无到有,从小到大,离不开对其进行周密的营销战略布局。纵观全市场,任何一种稍稍有名的品牌,背后都有一套成功的营销战略。下面就以慕思为例。

    在大规模进军内地市场之前,慕思(床垫品牌)有多年海外营销贸易的经验,2008年,开始开拓国内市场,并在华南地区获得了成功,仅广东区域的销售额就达到2.16亿。然而,当慕思向全国扩张时,却遭遇了巨大的市场阻碍。当年慕思品牌全国销售额仅为2.93亿,广东以外区域销售总额不足广东区域的50%。如何帮助慕思成功进军国内市场,打开全国销量局面,是天进在接手慕思项目时面临的主要课题。

    1.品牌背景

    调研发现,消费者对慕思品牌的记忆度几乎为零,受访的119位消费者中,在离店一个小时后,无一人能准确说出慕思品牌名称,更无法清晰表达慕思与其他品牌的差异。

    消费者的反应表明,慕思的销量依靠的是单纯的“终端推动”,“品牌力缺失”是慕思向全国扩张的最大障碍。

    慕思急需“治病良方”!

    通过对上面床垫品牌的广告、传播及销售话术研究,我们可以发现,几乎大部分的床垫品牌都将品牌核心利益聚焦于“舒适”这一点上,具体的差异只体现在技术支持点、舒适卖点方向及传播手段上。

    慕思产品价格属于市场中高端水平,主要面向中国的富裕阶层。调研发现,对于富裕阶层来说,“舒适”固然重要,然而由于大多数都有着长期工作劳碌、压力较大的状态,因此,他们更注重自己家人以及家人的健康问题,甚至有86%的受访者表示,愿意为了健康而放弃舒适的生活方式(例如他们会放弃睡懒觉而花更多时间晨跑)。

    天进通过周密的市场研究和行业数据分析,发现中国的富裕阶层中,96%的人群存在着不同程度的睡眠障碍。他们当中有过半数曾经就睡眠障碍问题而咨询过相关专业人士,希望借助专业的帮助解决睡眠障碍问题,获得真正的“健康睡眠”。

    慕思的产品,恰恰隐藏着解决睡眠障碍的可能性所在。

    2.我们的策略

    综合市场发展机会及自身优势,我们从2009年5月开始,对慕思品牌进行全面升级,进一步清晰品牌定位:

    a.确定品牌核心信仰:每一天,创造一个全新的自己;

    b.品类上,在业内创造性地提出“睡眠系统”的概念,实现从产品型售卖到方案系统售卖的转变;

    c.功能占位上,抢先占据“健康睡眠”领域,无论从产品卖点提炼、研发、销售、推广等各方面都强化“健康”诉求。

    睡眠产品的广告大多落入“功能及使用场景”的描述,而针对消费者调研的广告创意测试中,67%的消费者表示对过往看到的睡眠产品广告“没有感觉”,原因是“太普通、没有共鸣、差不多”,而对于奢侈品、烟酒类产品之广告,有93%的受访者表示“很喜欢”,原因是“有共鸣、很特别、很高档”。

    对慕思而言,就是怎样将“健康睡眠”这一功能诉求上升至“精神层面”,树立“专家”形象。前期的消费者分析,我们发现他们的睡眠障碍来源于对生活、工作的压力,对未来的不安等。因此,天进将“健康睡眠”的理念贯穿到整个广告创意里面,不再呈现产品的物理属性。

    在平面广告中,直接呈现“慕思睡眠系统,健康睡眠”的文案,配合慕思“老头”,整个画面清晰而简洁。

    在TVC中,我们采用了理念式的广告,在广告中,我们不再呈现产品的物理属性,而以“睡眠是什么”这样的疑问句式出发,向消费者传达“睡眠”是创造一个新的自己的概念,与富裕阶层保持活力、不断挑战的精神产生共鸣。在广告创意中,“睡眠”超越了“休息”本身的物理属性,我们将睡眠看成是一次对日间生活的一次重新清空及吸纳,让生命从繁忙、混沌走向静止及有序。慕思认为,睡眠,是新生力量的再一次聚集,有了健康的睡眠,你才能在每一天都创造一个全新的自己,才能更好地去迎接挑战。

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