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直播卖车刚刚起步,但汽车业认为它是未来
[发布时间]:2020年3月19日 [来源]:36氪 李梓楠 [点击率]:2173
【导读】: 不得不去线上了。  新冠疫情暂停了线下消费与生活,鲜有人外出,也少人去店里看车,为了尽量减少损失,也为了延续业务,汽车经销商和主机厂商都在往线上转型。  汽车经销商走在前头。据字节跳动下巨量引擎提...

  不得不去线上了。
  新冠疫情暂停了线下消费与生活,鲜有人外出,也少人去店里看车,为了尽量减少损失,也为了延续业务,汽车经销商和主机厂商都在往线上转型。
  汽车经销商走在前头。据字节跳动下巨量引擎提供数据显示,车企、经销商在抖音平台开通开播账号接近5000个,懂车帝直播经销商数量接近5000家,累计直播场次超过8万场。此外,快手也对未来汽车日报(ID:auto-time)表示,目前快手汽车类直播的日均场次已突破3万场。
  车企也跟上趋势。春季是新车发布高峰期,3月以来,奇瑞、一汽奔腾在内的多家国内车企将新车发布会搬到线上。此外,日内瓦车展的取消也对各大跨国车企造成麻烦。3月3日,宝马、大众、迈凯伦、奥迪、保时捷等汽车品牌联合开启线上直播,线下车展变成线上“神仙打架”。
  据中国汽车流通协会调查结果显示,截至3月初,已统计的124家经销商集团(涉及全国各地8155家4S店)的综合复工率仅为37.3%。线上直播则更加火热,懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》报告显示,经销商的线上直播开播占比从春节前1%提升到49%。
  往线上走,是近年来汽车市场的趋势,新冠疫情的到来,使得进度更加急促。
  期待直播让销量短时间内暴增是不合理的
  丁旭觉得,如果没有线上直播,汽车行业2月销量还会往下再跌一层。
  他是快手汽车类主播,2月的大部分时间里,他所在的捷达4S店都没有正常营业,消费者到店率骤减,PC网站的有效线索量也下滑严重,电话销售和直播成为他最有效的获客渠道。
  汽车直播的订单转化率还无法取代电话和到店,只是一个补充渠道。2月中上旬,他收到不到20个订单,其中有3个订单来自线上直播的获客,而此前他业绩最好的时候一个月可以卖40辆车。
  部分汽车经销集团也在加大线上直播的力度。百联汽车集团市场负责人邓伟伟就曾对未来汽车日报表示,以其集团旗下的红旗4S店为例,截至3月初,除却传统汽车垂直媒体外,其通过抖音短视频视频的传播,在线直播互动,线上团购会的开展等方式收货多笔订单和意向金。

红旗4S店直播账号情况 来源:受访者供图

  邓伟伟认为,目前线上销售获得的订单数量要好于预期。“从投入成本的角度来看,线上直播带给我们的贡献已非常可观,毕竟直播卖车需要的投入比线下卖车小很多。”
  汽车经销商常州中天集团市场总监张浩说,公司做直播不仅是为了推广,给大家讲解一些购车理念,满足顾客购车的需求,同时也是自身品牌形象的宣传,透过直播镜头可以拉近销售顾问和客户的关系。
  当前,线上销售无法取代线下,其最大价值是与线下互补。线上销售的传播效果很好,但无法精确对准有购车需求的群体;而门店销售虽然传播途径和扩散面较小,但是可以很好的捕捉有意向的购车者并促成订单。
  目前来看,汽车经销商在线上直播卖车的竞争核心依然是产品力和价格。丁旭认为,目前线上直播仍处在萌芽阶段,无需担心目前的成绩,“很多经销商都是临时抱佛脚,也没有直播经验,消费者对直播卖车这件事的接受度也需要时间。”
  受限于汽车大宗商品的属性,线上直播卖车仍需时间的考验,对消费者诚信的建立也还需要时间。
  J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳在接受媒体采访时就曾表示,眼下期待完全通过直播就让汽车的销量迅速暴涨,或是替代掉原先线上线下相融合的汽车服务形态,都是不合理不客观的。
  此外,直播这种形态针对不同的汽车品牌有不一样的打法。价位偏低的大众车型产品,价格、优惠、福利等因素对其销售线索的累积会有正向拉动作用,而一些高端车或豪华车,它有不同市场定位的用户群,这部分人群对价格相对不敏感,而且更注重圈层效应,直播的内容和形式也需要对应去做调整。
  尚在萌芽的变革无法一己之力扭转黑天鹅的冲击。据中汽协3月12日发布的数据显示,今年2月,汽车产销分别完成28.5万辆和31万辆,环比均下降83.9%,同比分别下降79.8%和79.1%。
  但它带来一些新的希望。张浩对线上直播的效果和未来非常乐观,“直播为经销商带来了一定销量,更重要的是为其积攒了一部分粉丝和潜在客户,受疫情影响和车企经销商直播的推动,直播已经成为消费者了解汽车的全新渠道,这对经销商而言也是机遇。在车市恢复后,这部分客情将是购车的主力。”

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