今年“五一”假期，由于促销提前、天气不佳及消费乏力，中国彩电销量同比下降8%。有业内人士预测，今年国内彩电市场有可能出现负增长。中国彩电企业亦正加快转型脚步。

奥维咨询（AVC）的数据显示，今年“五一”假期三天，国内彩电终端零售量为145万台，与去年同期相比下降8%。从前后三周的促销期（4月16日至5月6日）看，三周累计零售液晶电视357万台，同比小幅增长2%，远低于市场预期。

一位国内彩电企业高层向《第一财经日报》表示，一季度和“五一”假期的彩电销量都不理想，预计2012年中国市场液晶电视销量会出现近十年来首次负增长。老百姓对经济前景担忧，消费谨慎，加上房地产业持续调控，是今年彩电销售不旺的主要原因。

奥维咨询副总经理金晓锋预计，伦敦奥运会、欧洲杯将令今年彩电业出现“淡季不淡”的情况，7、8月份的销量值得期待。今年年底，“家电下乡”政策将在国内大部分地区到期结束，会否发生“翘尾效应”尚不确定。另外，国家节能补贴政策，可能会在5月公布大方向。“从市场看，走势不乐观；从政策、重大事件看，又有向上的力量。全年走势最终看哪股力量占上风。”

在此环境下，部分外资企业势头不减。据奥维的监测，“五一”前后三周的促销期，内外资品牌彩电零售量份额比为61：39，国内品牌份额较去年同期有所提升，但与元旦相比小幅下降。索尼、夏普、三星在“五一”前夕不断加大价格攻势，份额增幅明显。

随着国内彩电市场增长放缓，“大家的竞争方向已经发生变化”，金晓锋透露，不少中国彩电企业已提出，今年不一定追求规模、销量上的增长，而转向经营突破，将调整产品结构、提高利润水平作为重中之重。以前拼硬件，现在更重视内容、服务。“从应用看，中国企业比外资企业更理解国内老百姓的需求，在智能电视这一波竞争里，中国企业占有优势。”

Display Search的研究报告也指出，在全球电视需求，尤其是发达国家和地区市场需求成长乏力，以及日本厂商在本轮产业低谷遭遇重挫的情况下，中国平板电视产业在经历关键的转型时期，这其中包括产业成长方式的转型，品牌厂商战略重心、电视产品技术演进、新的商业模式，以及渠道发展重心的转移。

Display Search中国市场研究总监张兵认为，中国彩电市场正由政策拉动，逐步回归到市场拉动；彩电产品竞争的焦点，由硬件转向软件；销售渠道由线下，转向线上、线下同步推进；战略重点由国内市场，逐渐延伸至国外市场。

“彩电业转型，海外市场是重要的一点。”创维彩电事业部总裁刘棠枝告诉本报，面对全球彩电业的产业迁移，中国企业针对海外市场做了很多工作。海信、TCL在海外的彩电业务发展势头良好；创维从去年起加大对海外市场投入，在东南亚成立分公司，推广自有品牌。