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彩电业目睹之怪现象:越降价越难销 越创新越困难
[发布时间]:2018年7月20日 [来源]:中国电子报 作者:连晓东 [点击率]:572
【导读】: 彩电业目睹之怪现象:谁之过?  对于彩电从业人员而言,多少次期盼艰难的2016、2017年彩电市场赶紧过去,市场出现转机,但是,事与愿违,进入2018年,没有新概念,没有搅局者,没有“互撕”现象,...

彩电业目睹之怪现象:谁之过?
  对于彩电从业人员而言,多少次期盼艰难的2016、2017年彩电市场赶紧过去,市场出现转机,但是,事与愿违,进入2018年,没有新概念,没有搅局者,没有“互撕”现象,只有结结实实赤裸裸的价格战,以及,连价格战都难以拉动的市场下滑趋势!
  经历了2016年的“量涨额跌”、2017年的“量跌额涨”,2018年的彩电市场将是什么情况?

  一个真实的2018彩电市场:持续艰难  未现回暖迹象
  中怡康消费电子事业部总经理彭显东以“线上向左、线下向右,但发力线上,难掩市场颓势”来形容2018上半年的中国彩电市场。根据中怡康的统计,2018年上半年,中国彩电市场规模2266万台,同比增长0.7%,零售额规模711亿元,同比下降5.9%亿元。
  市场一片惨淡,唯一的亮点在线上。进入2018上半年,大部分企业认为电商已经告别流量红利时代,进入增长乏力期,相反,线下渠道随着消费升级的带动,市场会有所提升。但是,事实刚刚相反。被传统彩电品牌寄予厚望的线下市场出现了较大幅度的下降,而线上仍保持高增长。根据中怡康的分析,2018上半年,彩电线下市场销售量下降16.5%,销售额下降13.3%;但线上销售量增长40.4%,销售额增长超过20%。
  今年年初,中怡康曾预计2018年彩电市场零售量4960万台,同比增长2.6%,零售额1634亿元,同比增长0.43%。另外两家市调机构奥维云网和GfK的数据则是——奥维云网:2018年彩电市场的零售规模将达4898万台,同比增长3.1%,零售额规模将达1597亿元,同比下降2.1%;GfK:平板电视零售市场预测数据,2018年中国电视市场规模有望达到4575万台,同比增长3%。
  如此看来,基于上半年的销售情况,2018全年零售量要保持哪怕是2-3%的增长,零售额保持不下滑,这个目标很难实现,除非下半年市场出现很大的转机。“从现在看来,中国彩电市场的这种萧条势头很难改变,估计一直会延续到2019甚至2020年。”彭显东表示。
  值得反思的怪现象:越降价越难销 越创新越困难
  认真探索这些让人摇头的数据,分析背后的市场现象、经营状态和从业者心态,一些让人挠头的现象浮出水面。
  怪现象一:产品单价越降低,彩电反而越没人买?
  首先需要说明,彩电产品越降价,越没人买,并不是说某款产品降价后它的销售情况反而比不降价要差,而是指彩电产品整体越来越便宜,一台一线品牌的55英寸超高清电视售价甚至是某品牌6英寸手机售价的一半,但是,后者消费者趋之若鹜,彩电的销量还是越来越少——卖不动。
  消费者对电视这类产品的远离是彩电行业最大的“敌人”,而目前看来,“降价”不一定能“拉拢”用户,甚至助推消费者对电视的远离。
  “2000元就能买台50英寸电视,随时都可以买。反正现在电视也不怎么看,再说吧!”没有电视机的年轻人这样对自己说。“OLED电视好是好,就是太贵,2万多,等等吧!50英寸电视从当年的万把元,降到现在的2000了,OLED电视肯定能降!”打算换电视的中产人群这样“理性”地分析。
  都是降价惹的祸,越贱卖越卖不动,降价销售卖掉一台库存电视的同时也卖掉了自己的未来。
  怪现象二:面板价格一降再降,说好的彩电业春天在哪里?
  彩电市场有一个不成文的规律:只要面板厂商赚钱,整机厂商就不赚钱;只要面板厂商赚大钱,整机厂商就得赔钱。去年面板厂商利润丰厚,彩电厂商利润被压到1%以下。去年下半年开始面板降价,可是,期盼中的彩电行业的春天呢?春天在哪里?眼看着,从今年第三季度开始,面板价格又在回升,彩电市场将何去何从?
  中国彩电市场玩家很多,很多企业的经营也还十分粗放。面板价格上涨,各厂家稍微收一些,做一些细致的内部管理,降低经营费用率。上游面板降价了,成本降低,利润空间增大,总有企业人为自己有机会往上冲,“不管怎样,把份额拉上去再说”。于是乎,降价是获得市场份额最简单的方法,于是乎,今年上半年价格战四起,从元旦到春节到“3·15”到“五一”到“6·18”,各销售节点电视均价依次降低……但实际上,对大多数参与其中的企业而言,即便降价也没有获得多少市场份额。
  无论是55英寸还是65英寸,目前可以讲价的空间已经不多,在降无可降的时候,原来的市场份额可能都难以保住,市场洗牌的时候到了。
  怪现象三:喊了很多年的洗牌,怎么还是那些老面孔?
  说到洗牌,还有一个怪现象:中国彩电市场“洗牌”说了十余年,但是这么多年,外资品牌尚有起伏,中国彩电品牌则屹立不倒。虽然有乐视、小米等企业的搅局,产生了不小的影响,但最后统计下来,代表中国彩电品牌的那六大企业——海信、创维、TCL、长虹、康佳、海尔依然屹立不倒,市场份额最大的不超过18%,市场份额少的,也在8-9%,没有巨头崛起,没有企业出局,市场格局“稳固”得有些诡异。
  这一诡异现象后面,有几个可能存在的原因。第一,统计数据可能有误。企业通过各自不同的途径维持生存,市场统计的数据可能存在一定的水分,导致份额波动不大。第二,市场竞争机制,尤其是资本为主要牵引的市场机制没有真正形成。第三,这些企业确实“实力雄厚”,有足够的能力承担亏损业务。
  市场经济下的成熟行业,一般只有2-3个强势品牌,所谓“老大吃肉,老二喝汤,老三啃骨头”,我国市场大一点,顶多能容下一个小四,市场老大占30%左右份额,几大巨头占80%以上份额,剩下天下被杂牌瓜分。我国白电行业日子过得相对舒适,均是有这种双寡头、三寡头的竞争格局,企业对市场有掌控力,唯有彩电行业,陷入无休止的出新、降价、下滑、甚至亏损之中。
  编后:
  呜呼,中国彩电业出产怪现象多矣,以上三者堪称怪之经典!中国彩电业遭遇怪现象久矣,对以上诸现象竟至见怪不怪?!
  诚然,存在即合理,合理则可言:“何怪之有?”但要使产业走出阴霾,正视、重视上述现象,理性分析背后的原因,十分必要。若要消除上述怪现象,则恐怕只能交给市场,让市场在企业资源配置中起到主导作用。充分的市场竞争、逆境中的市场竞争,有利于产业真正的优胜劣汰。一位专家向笔者慨叹:市场环境好,劣币有生存空间,反而会淘汰良币。从这个角度,那我们还要呼吁:让暴风雨来得更猛烈些!

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