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小家电“退热”预警,未雨绸缪下沉市场或是良机
[发布时间]:2019年11月14日 [来源]:中国家电网 [点击率]:213
【导读】: 在刚刚结束的双11剁手节上,小家电再度成为最闪耀的那颗星。从苏宁生活家电发布的系列战报数据显示,截止到11月11日12时,苏宁生活家电线上GMV同比增长165%,其中,最受欢迎的TOP5品牌分别是...

  在刚刚结束的双11剁手节上,小家电再度成为最闪耀的那颗星。从苏宁生活家电发布的系列战报数据显示,截止到11月11日12时,苏宁生活家电线上GMV同比增长165%,其中,最受欢迎的TOP5品牌分别是美的、苏泊尔、戴森、飞利浦、九阳。

  自去年至今,大家电遇冷的同时,小家电却像一股清流,逆势而上。中怡康数据显示,2019年前三季度小电零售量增速以环境类和个护类小电打头阵,具体表现为电风扇同比增速23.1%,美发产品同比增速21.7%,挂烫机同比增速20.3%,剃须刀同比增速19.7%,抽湿机同比增速15.3%,加湿器同比增速12.3%。
  其实,早在2018年,小家电的行业规模就超过了2000亿元。甚至像是洗碗机、电动牙刷、扫地机器人等新兴品类,成为拉动2019上半年家电增长的主要力量。具体到小家电企业的数据,也是一片涨势。
  今年前三季度,苏泊尔公司总收入149亿,同比增长11.2%,实现归母净利润12.5亿,同比增长13%;九阳公司实现营业收入62.55亿元,同比增长15.02%,归母净利润6.18亿元,同比增长8.54%;此外还有小熊电器,公司营业收入为17.20亿元,同比增长30.56%;归属于上市公司股东的净利润为1.68亿元,同比增长40.52%。
  对于小家电的繁荣,有行业人士分析认为,主要依靠的品质升级,高端市场是主要拉升动力。以九阳为例,去年底九阳立足“黑科技”,推出不用手洗破壁机、以及蒸汽饭煲等新品,持续发力破壁料理机、IH智能电饭煲等一系列精品,才实现了营收与利润双增长。还有大家耳熟能详的戴森,彭博社报道指出,从利润来看,亚洲市场对戴森公司贡献的利润已经占到公司总利润的50%,毫无疑问,这其中贡献最多的是中国市场。
  虽然市场一片繁荣,但第三季度的数据却给小家电当头一棒,甚至在小家电领域一些传统细分市场,比如豆浆机,榨汁机,电磁炉等增长动力有限,出现衰退势头。
  中怡康数据显示,小家电市场主要核心品类零售额同比下降10%以下,但其零售量增长却依然是坚定。有分析指出,小家电市场零售额的下滑主要是产品均价的下降导致,这将是小家电市场“退热”的一大信号。
  奥维云网数据也给出了相同的答案,2019年H1小家电市场除豆浆机外,其他品类均价同期对比均有所下滑,其中电饭煲同比下滑7.9%,电压力锅下降9.2%,电水壶下降3.9%,而高端品类如料理机均价更是下滑达40.4%,几乎是2018年同期一半的价格。
  业内人士对此给出了解释,他指出2019年小家电所呈现出的是消费理性的回归,消费者在要求好产品的同时,更要求物有所值,退热趋势明显。
  未雨绸缪,小家电面对“退热”预警,应该去挖掘新的增长机遇,而这个良机或许就在眼前——下沉市场。
  《2019年上半年中国家电市场报告》显示,2019年上半年,中国家电网购零售额中来自村镇级市场的尚不到20%,但是增幅达到96%,远高于上半年中国家电网购市场19%的增长水平。
  一些电商平台的数据也有所预兆,2019年第一季度阿里巴巴新增活跃消费者1.02亿,其中77%来自村镇级市场。截至2019年6月底,京东家电乡镇专卖店的数量已经从2016年同期的11家增长到超过1万家,京东帮服务店从1500家增长到近3000家。
  前文提及的戴森公司的产品,阿里数据显示,戴森中国的购买者93.9%为较高消费水平人群,77.5%居住在上海、北京、大连等一二线城市。但现在,咨询公司Prophet(铂慧)市场调查数据显示,戴森借助电商,2019年在下沉市场的业务增长达到118%,而一线城市的贡献只占据21%。
  苏宁的数据也指向了相同的答案,数据显示,2018年的县镇市场,电动牙刷、洗碗机、扫地机器人在下半年的销售比上半年分别提升了35.1%、496.8%、313%;而在下沉市场,戴森系列产品下半年销售比上半年提升152.32%。
  足见下沉市场的消费升级已经开始萌芽生长,小家电未来的增长动力或许就在此。

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