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价格战升级加速行业洗牌 家电企业多路寻求破局
[发布时间]:2019年12月17日 [来源]:证券日报 贾丽 [点击率]:3152
【导读】: 开栏语:2019年是不平凡的一年。中国资本市场改革“试验田”科创板诞生,中国产业经济在供给侧结构性改革的大背景下,调整、转型、创新的故事荡气回肠。同时,面对“国内外风险挑战明显上升”的复杂局面,中...

  开栏语:2019年是不平凡的一年。中国资本市场改革“试验田”科创板诞生,中国产业经济在供给侧结构性改革的大背景下,调整、转型、创新的故事荡气回肠。同时,面对“国内外风险挑战明显上升”的复杂局面,中国经济在增速换挡、动能转换中稳健前行,传统业态变革求新,新业态快速成长。
  一个产业要想保持长久良性发展,就要有一个高效协调运作的链条,也就是我们常说的产业链。而理解行业,就要经历完整的周期。行业周期的高低波动,往往是蕴育新机遇和创造下一个风口的温床。这里面有很多故事可讲。
  我们从今天起推出的“2019年中国产业经济系列年度报告”,就是要为投资者讲好新时代产业变革的故事,让投资者更好地把握产业发展脉络,对中国经济、中国股市有更理性的判断。这组报告将涵盖家电消费、汽车、房地产等国民经济重点领域。
  对中国家电行业而言,2019年,是困难的一年,家电企业在焦灼和彷徨中寻找出口;2019年,是激荡的一年,中国家电业风云变幻,故事频生;2019年,是充满新机遇的一年,中国家电企业摸索中为2020年筑起根基、逐梦远行。
  2019年,中国家电零售市场可谓举步维艰,面临着整体失速的压力,但众多家电巨头在混改、布局海外、更名上忙不停,其背后正是家电企业由内而外持续变革,寻找新力量、新动能的探索。
  回顾2019年,家电巨头联手电商跨界催生出新模式抢市场、价格战下中小企业面临生死危局、巨头之间专利大战再升级、下沉渠道成贴身肉搏的新战场、智能5G的商业化持续渗透……家电市场在困境中依旧热闹非凡。新家电下乡政策出台、多家老牌家电巨头处于混改进行时、美的再掀并购案吸收合并小天鹅、董明珠雷军10亿元赌约落幕……给行业增添更多热度和看点。
 
  价格战由暗转明加速洗牌
  上百家中小企业黯然出局
  这一年,家电企业在低迷市场、高强度竞争中艰难前行,价格战成为大小企业的突围利器,也在某种程度上成为行业洗牌的加速器。不同以往的暴风式价格战,今年的价格战几乎贯穿全年,在巨头的挑动下,此起彼伏,后半年尤甚,已从暗战走向明战。
  众所周知,在家电消费市场近几年的起落间,价格战大多是家电厂商的小打小闹,大品牌保持不参与的高姿态,维持高端市场,稳定大局。而今年,一线市场上常常上演全盘的价格战役,大品牌头部企业火力全开,持续蔓延,价格战经久不衰。
  一向宣称“不降价”的格力,强势扛起“让利”大旗,多次有节奏地挑起价格战,震动空调业。
  今年“双11”前夕,格力突袭式启动罕见的大幅度降价,宣布在“双11”期间让利30亿元打击低质伪劣产品,其中参与活动的每台空调少则让利几百元,多则达2000元,引发一系列连锁反应。首先是格力的经销商略显准备不足,各销售渠道开始“疯狂”催货,紧接着美的、海尔、奥克斯、长虹等品牌也跟进采取了降价措施,一时间空调行业巨头之间的火药味甚浓,格力电器董事长董明珠更是多次在公开场合怒怼“奥克斯”。
  这次价格战让格力在“双11”收获了破100亿元的总销售额。值得一提的是,这场促销“大风”刚刮过去15天,11月26日, 格力电器再次宣布“再掀双11百亿元大让利”,这次活动甚至没有截止日期,并在“双12”被再次加码。一时间,格力暴风式降价的持续来袭,令业界神经紧绷。
  一个月内连续掀起三场价格大战,一向以高姿态自居的格力,无疑在向外界宣告,空调业“变天了”。
  头部企业率先启动营销大战,更多来自于库存承受压力的现实。有业内人士预计,家用空调在2019年整体销售规模约为1.5亿台,同比下降约3%。从企业财报来看,主流家电企业面临严峻形势,格力电器今年上半年营收同比增速近7%,去年同期增速却高达32%。海信家电空调业务去年上半年增长16%,今年同期同比下滑近7%。
  然而,在普遍性销售增速放缓之时,格力和美的集团却出人意料地各自提出了“2023年实现6000亿元营收”、“下一个目标是营收达5000亿元”的宏伟规划,此举从一个侧面展示出,此时恰恰是空调巨头们看好的“抢蛋糕”最佳时机。
  只是,风暴之下的家电中小企业,想必境况会更加糟糕。
  据《证券日报》记者调查了解,空调企业在2017年曾迎来过一轮扩张,格力与海尔双双提升产能、美的投资美博空调、小米与长虹联合进入智能空调,夏宝、韩电等品牌新投资空调生产线,都欲在空调市场抢夺更多份额。除了厂商,彼时超六成的下游经销商、电商等渠道认为空调市场还能增长,然而近两年消费端不旺,导致库存高企,高库存一直是空调企业的心腹大患,价格战就成为清库存的一大利器。
  在这场战役里,众多线下经销商是在焦虑中度过的。“降价促销可以让我们通过线上对门店引流,加速清理库存,但同时我们常常面临冷门机型库存积压、热销机型却缺货的情况,热销机型备货不足经常让我们陷入被动。同时,价格战之下产品利润更低,难以支撑门店成本。一场价格战下来,我们本就微薄的利润要再降5%-10%,甚至有的高端产品多达20%。大经销商还可以进入资源消耗战,而中小实体经销商在这场竞争中只有出局。”一位家电品牌的线下经销商告诉《证券日报》记者。据了解,在今年下半年,至少有二三十家经销商经营的门店已关闭,撤出其所在的区域。
  同时,三菱、新飞、凯菱、坂田、索伊等国内超30家小空调品牌的生存也异常艰难。这些家电品牌大多集中在浙江、江西、温州、广东等地,频频被曝质量不合格,由于技术门槛高,又面临大品牌价格战、变频空调最新能效标准的实施带来的“被洗牌”,大量小空调品牌已经或者面临被淘汰。例如曾在国产品牌排名前20位的月兔空调已陷入了破产的泥潭——近日月兔电器集团宣布破产,进入资产处置拍卖阶段。
  在空调前8大品牌占据市场超80%份额之下,小品牌空调占有率尚不足1%,其原本主要战场——中低端市场,如今也在价格战中被挤压,利润持续降低。
  实际上,空调业所面临的情况并非个例,家电业其他品类市场也普遍存在。奥维云网相关人士向《证券日报》记者透露:“除了空调业,整个家电业中小品牌淘汰率都在上升,从全行业来看今年有百家中小企业已消失。”
  中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋在接受《证券日报》记者采访时表示:“企业低价竞争真正的根源有几个:首先,空调、彩电大屏作为公认的‘新蓝海’,新参与者众多,但内需没有得到有效释放,竞争压力空前;第二,价值链正从硬件制造向内容服务领域延展,而部分厂商更看重未来现金流,为争夺用户牺牲当期利益,战略性的推广低价终端,引发行业连锁反应;第三,用户对新技术的认知度和认同感不足,形成低价者得市场的被动局面。”
  回顾家电史,无论是打响中国家电史上首个价格战的由倪润峰领导的长虹彩电战,还是由黄光裕主导的国美电器渠道之争,亦或是京东刘强东对垒苏宁张近东的价格洗牌战,大部分是在特殊背景下为改变市场格局采取的手段。
  而此次,空调业虽是价格战之火燃烧的主场,但实际上彩电、冰箱、洗衣机、厨电、小家电也已跟上,上演全面价格大战。
  “今年的价格战尤为激烈,主要原因还是在于需求侧新增和换新需求疲软,而供给侧产能过剩又有众多新旧品牌,为了抢夺市场,价格成为了主要的竞争手段。今年价格战相较前几年最大的不同在于线上价格战激烈程度达到了历史之最,仅彩电来看,其在‘618’、‘818’、‘双11’促销期都出现了单周均价下跌2000元的情况,‘双12’还接棒继续探底历史新低。” 奥维云网(AVC)黑电事业部研究总监揭美娟告诉《证券日报》记者。
  中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌向《证券日报》记者表示,价格战是在大环境不佳之下的压力之举,从做蛋糕到抢蛋糕,需要用价格战作为利器,保证既有和继续扩大的份额。“这次价格战不同于之前,此前是触底后会快速反弹,这次价格战可能会持续一两年。如果头部
  企业们一旦将价格促销战升格为价格持久战,那么洗牌将是主旋律,一场行业重组已经开始了,商业格局一定会被重塑与再造。”
  产业经济观察家丁少将认为:“市场整体下行压力加大、以价换量波及头部品牌、品牌集中度提升、跨界竞争增多,致使价格战更加凶猛。目前行业颠覆性技术和体验缺乏,价格‘武器’被赋予了更大权重。此前的价格战是争夺增量市场,现在的价格战是争夺存量市场,价格战始终会回归价值战,为保持市场稳定运行,全员价格战不可持续。”

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