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小米、OPPO供应链加单 谁能填补手机市场空间?
[发布时间]:2020年11月5日 [来源]:第一财经 [点击率]:346
【导读】: 2016年以后,全球手机市场资源快速集中,由原来的“倒三角”演变为“T”形格局,尤其是在中国市场上,由华为、小米等头部手机厂商组成的五强阵营几乎占据了九成以上市场份额。但在疫情“黑天鹅”以及不确定...

  2016年以后,全球手机市场资源快速集中,由原来的“倒三角”演变为“T”形格局,尤其是在中国市场上,由华为、小米等头部手机厂商组成的五强阵营几乎占据了九成以上市场份额。但在疫情“黑天鹅”以及不确定的外围环境下,手机市场的未来充满了变数。
  “华为Mate40系列此轮供货管控很严,不让‘出市’。如果是从二级市场拿货,经销商几乎挣不到钱,但如果是从普天这样的分销平台商拿货,利润空间就高了很多。”一位低线渠道的华为经销商对第一财经记者表示,对于Mate40系列产品,华为的分级供货策略没有改变,还是优先保证体验店和堡垒店的供货。
  但缠绕在“华为缺货”上的忧虑从今年8月份开始就在渠道中蔓延,麒麟芯片“绝版”的字眼不时出现在网络中。尽管华为消费者业务CEO余承东表示将“尽可能解决问题”,但对于几年内快速扩张起来的华为手机渠道网络来说,资金压力无疑是一场考验。

  “售罄”背后
  10月30日晚间6时08分,华为Mate 40 Pro、华为Mate 40 Pro+、华为Mate 40 RS保时捷版本3款手机正式开售。当天,天猫、京东、苏宁三大电商平台首批货“秒光”。
  在线下,记者注意到,上海华为全球旗舰店中只有Mate 40 pro白色和黑色版本可接受预订,Mate 40 Pro+以及保时捷版本均无法接受预订。
  不仅仅是上海,包括广州、深圳等在内的旗舰店以及授权体验店,均只有部分机型可以预订,并且到货时间无法保证。
  “在美国的三轮制裁之后,我们的很多产品缺货,很多人问我,消费者业务还能否继续。我告诉大家,无论有多大的困难,我们都要将业务进行下去。”余承东在华为Mate40系列发布会的结尾表示,“我们在想尽一切办法来解决我们的供应问题。”
  有消息称,在上周举行的一场华为合作伙伴会议中,华为的一位负责人专门强调已经投资了200亿美元用于芯片等领域。而余承东在发布会现场也多次以戈壁滩上生命力顽强的胡杨树自比,希望全行业共同努力。
  在内部人士看来,华为此时需要的是给渠道足够的信心以及争取至少一年以上的渠道价格稳定。
  “乱价就很危险,怕的是价格乱了,经销商真的是做完这一单就换其他厂商的门头(门店招牌)了。”华为内部人士对记者如是说。
  与OPPO和vivo的渠道模式不同,早期为了快速补齐渠道短板,华为选择的是以平台商的模式进行分销。比如,中邮普泰(ND分销模式)主要负责畅享系列、Nova系列等,像产品的分货方式、价格层级制定、客户销量情况沟通等工作均由中邮负责。而普天太力(FD分销模式)过去主要负责Mate系列、P系列产品。主要作为厂商的资金物流平台,厂家把货源提供给普天太力,普天太力向厂商打款,同时作为总仓库,向全国各地经销商发货,同时会负责高级别客户的分货量。
  “我们情况还算好,这次有分货。”作为华为湖南怀化的一名城镇经销商,王刚(化名)对记者表示,Mate40的产品十分紧俏,一般的渠道货确实不好拿了,而且价格贵,对于经销商来说并没有什么利润。
  但华为旗舰机型货源“紧张”的状态从三个月前就已经开始,王刚表示,对于经销商来说,如果不是华为的体验店或者堡垒店,在分货上几乎没有优势。很明显,华为在“抓大放小”,控制货源就是控制价格的稳定。
  华为今年明显希望力保Mate40 Pro等高端手机。中金公司在最新发布的一份研报中指出,预计华为手机将缩小手机业务规模,聚焦高毛利的高端手机产品线,下调华为今年全球手机出货量至1.7亿部。
  这与Counterpoint Research的数据相近。“我们年初对华为手机2020年全年出货量的预测约2.35亿,如今我们的预测降至约1.8亿,减少了5500万部。”Counterpoint Research研究分析师对第一财经记者表示。根据最新统计,第三季度华为(包括荣耀)智能手机在中国市场的销量份额为45%,比二季度微跌1%。

  谁在填补市场?
  智能手机市场经过了多轮洗牌已经形成了较为稳固的市场格局。任何一家手机厂商要在一个市场份额高度集中的大盘下要增量,无异于虎口夺食,人力、渠道、资金的消耗战不可避免。
  尤其是这两年,由于资源快速集中,市场已经由原来的“倒三角”演变为“T”形格局,即头部品牌继续扩张产品线,高中低价位全线洗牌,腰部品牌空间大幅压缩,规模受限,小品牌产品与消费者形成断层,渠道难以渗透,市场活力大幅减弱。
  但在分析机构看来,疫情“黑天鹅”与华为手机收缩战线却给了这个固化的市场“重构”的机会。
  分析师对记者表示,华为约68%的份额来自国内,若华为的零部件供应情况得不到改善,线下渠道OPPO及vivo凭借从一线到低线城市的广泛覆盖,有望收获最佳红利。线上渠道小米及realme预计将收获最大份额。在中国高端智能手机市场,苹果将为最大受益者。
  “手机厂商有加单情况,如小米、三星、HMD、摩托罗拉等等。部分中国厂商加单量较为激进,除了为抢占市场份额做准备,也是为了在不确定的环境下规避风险。若华为5G零部件的供应情况无法得到改善,预计其他厂商的份额将从2021年第一季度开始出现显著增长。”
  华鑫证券表示,OPPO已将下半年手机生产量加单至1.1亿部,意味着OPPO手机全年生产量将达到1.7亿部,远超OPPO历年来的出货量,OPPO在2019年销量仅为1.2亿部。2021年小米、OPPO则更是将产能提高至2亿部,增长了约50%。
  而在最新的全球数据中,多家机构调研显示,第三季度小米手机出货量全球排名第三,反超苹果,成为海外填补华为份额的最大受益者。智慧显示(Wit Display)首席分析师林美炳对记者表示,小米手机在欧洲市场的销量跃升主要源自抢了华为留下来的低端机份额。
  Flora Tang对记者表示,现阶段华为海外的份额主要来自欧洲、拉美及中东非。拉美市场,三星、Moto、HMD及小米有望分食主要份额,中东非市场,三星、传音、小米及OPPO有望获益最多,欧洲市场的主要获益者预计为三星、苹果、小米、OPPO及realme。目前厂商的主要策略包括供应链准备(增加、锁定零部件供应商订单)、增加新项目量(包括扩大与ODM公司的合作规模)以及积极的渠道拓展。
  “华为的机会稍纵即逝,所有主要厂商都希望在市场的重构中占得先机。但是,因为国内市场的持续下跌以及全球疫情带来的不景气,过度的投资也会给厂商带来风险,因地制宜地制定最符合自身的战略将能把风险降到最低。”Canalys分析师贾沫对记者说。
  但也可以看到,华为在将越来越多的重心转向鸿蒙操作系统以及其软件生态来修补海外市场。华为内部人士对记者表示,通过一系列的打压事件,华为内部也在思考未来的新赛道,从而为华为建立真正的创新机制,比如增加手机外业务的投入、IoT上操作系统生态的构建。
  在10月30日的发布会中,华为花了一半的时间来发布无线头戴式耳机、智能手表、智能音箱、充电宝,以及华为生态中的摄像头和行李箱等产品。华为智能汽车解决方案BU总裁王军也来到华为消费者业务的主场,发布了智能汽车解决方案品牌HI,希望为车厂提供智能汽车解决方案。
  “我们受到一些影响或者波动,增加了不确定性,但是这些未尝不是一个机会,因为这让我们更快、更坚决地或者更加有条件把更多的产业发展起来。”华为消费者业务大中华区总裁朱平在Mate40发布会后的采访中表示,这些产业包括PC/Pad产业、穿戴产业、音频产业、智慧屏产业、IoT智选产业等。

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