2021年，对于中国彩电行业而言，无疑是艰难的一年，零售量创十二年来最低，跌破4000万台大关，下降为3835万台，同比下降13.8%。在规模与利润的双重压力下，2021年中国彩电零售额达到1289亿元，同比增长6.6%(见图1)。

　　行至水深处
　　2021年，除了成本压力，疫情影响、需求饱和、全球资源转移都是造成中国彩电市场规模下降的主要因素。
　　(1)环境压力：疫情改变了企业经营理念和消费观念
　　2020年疫情的到来，打乱了经济和社会发展的节奏，人们工作和生活的方方面面都受到影响。一是疫情严重冲击了正常的生产经营，企业面临成本增加的风险。二是疫情加速了资源向头部企业集中，中小微型企业遭遇生存考验。三是疫情加深了财富的两级分化，消费谨慎性加强。四是疫情永久性地改变了消费者的行为习惯和消费偏好。

　　(2)需求压力：增量竞争转向存量竞争
　　从2019年开始，中国家电行业进入新的发展周期，2020年疫情加速了周期拐点的到来。中国家电行业在过去几十年间的发展中，经历了从无到有、从有到优的增量扩张周期。随着中国各个家电品类百户拥有量突破100台，增量空间逐渐缩小，中国家电行业正式进入“存量分化”周期。2021年，在新的周期之下，中国家电企业竞争策略从以往依靠低价掠夺市场的“价格战”之争转向依赖产品升级的“价值战”之争。

　　(3)成本压力：面板价格由涨转跌，但零售价格变化更加谨慎
　　从2020年6月开始，面板涨价成为彩电行业最关注的事情，此次涨价潮持续到了2021年6月，历时13个月(见图2)。实际上，不光是面板，智能芯片、众多化学和光学产品、人工成本也都有不同幅度地增加。在成本上涨的低利润业态下，彩电企业的运营难度加大。面板涨价依然是造成2021年中国彩电市场规模下降的最主要原因。进入7月，面板价格由上涨周期转为下降周期，并且面板价格快速下跌。12月，面板价格与2020年6月接近，虽然成本压力逐渐缓和，但是彩电零售市场对于面板价格的变化存在滞后，第三季度零售均价仍维持在较高水平，第四季度零售市场价格开始下降。

　　(4)全球转移：海外市场爆发，品牌加速全球化
　　全球疫情之下，北美、欧洲地区各国政府出台了一系列经济救济方案，尤其对于家庭的现金补贴力度空前。另外，疫情导致人们宅在家里的时间增加，电视机作为大屏载体的娱乐、办公、学习需求直线上升。双因素推动下，海外市场对电视机的需求开始爆发式增长，2021年上半年这种趋势得到延续，加之奥运会和世界杯等体育赛事的举办，2021年上半年电视机海外市场规模显著提高。海外市场的快速增长，也为中国电视机品牌的全球化扩张提供契机，TCL、海信、小米等纷纷加速海外市场布局。奥维睿沃(REVO)数据显示，2021年中国彩电品牌海外市场占比达到56%。

　　市场新特点
　　虽然彩电市场规模呈下降态势，但是产品结构升级成为彩电消费的主旋律。2021年，中国彩电企业将营收作为考核的主要指标，经营重点转向“稳价格”和“调结构”，行业竞争回归产品价值本身。具体而言，奥维云网(AVC)分析认为，2021年中国彩电市场运行呈现以下特点。

　　(1)尺寸均价触底回调，价格回到3年前
　　2021年，经历了上游面板从供需偏紧到趋于宽松，整机成本从压力颇高到有所缓解的轨迹后，虽然面板价格上涨增加了整机企业的运营难度，但也在一定程度上抑制了彩电行业低价竞争的事业恶性循环，进而转向技术竞争、产品竞争、服务竞争的良性轨道中。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，自2012年液晶电视普及以来，中国彩电市场尺寸均价持续走低，从90元/英寸降至70元/英寸，再降至60元/英寸。2017年，当面板价格进入上涨周期时，彩电尺寸均价迎来短暂性回升，然后迅速开启价格竞争，直至2020年中国彩电尺寸均价降至最低，达到52元/英寸。2020年，新一轮面板价格上涨周期来临，中国彩电尺寸均价开始回调，2021年中国彩电尺寸均价将达62元/英寸，较2020年增长10元/英寸(见图3)。

　　(2)消费行为转变，线上渠道碾压式成长
　　疫情的到来改变了人们的需求，消费者对健康的关注度增强，同时线上直播购买兴起，居家隔离催生了宅经济繁荣，线下渠道遇冷，企业积极拓展线上渠道。2021年，中国彩电线上渠道零售量占比达到68.5%，较2020年继续增长了4.5个百分点(见图4)。然而，线上渠道的大幅增长并不能为行业带来新的增量，而是依托消费行为的改变和线上渠道效率对线下渠道进行收割。